Le guide de l’influence de Vincent Ducrey

“L’influence remplace le buzz”

par Sibylle Lhopiteau

Vincent Ducrey est à 32 ans le conseiller web de Luc Chatel, ministre de l’Education nationale et porte-parole du Gouvernement. Il présente dans « Le guide de l’influence » (Eyrolles) une méthode de marketing basée sur le « Hub management ». Dans cet ouvrage, l’auteur apporte un nouveau regard sur les médias avec une analyse du parcours des messages en temps réel dans tous les nouveaux relais d’information – le Hub – et propose une nouvelle méthode de marketing – le Hub Management – qui a pour objectif de permettre à chaque entreprise de mieux comprendre les circuits de l’information, d’identifier son positionnement dans la sphère médiatique et de mettre en place une stratégie de communication d’influence adaptée pour mieux maîtriser son environnement concurrentiel.

En quoi consiste la méthode « Hub management »que vous présentez dans votre livre « Le guide de l’influence » ?

Vincent Ducrey : Tout d’abord, à l’origine il y a le « Hub », c’est la cartographie que j’ai élaborée du paysage médias-communication-Internet-opinion actuel. Elle permet à chaque entreprise d’identifier les relais qui font l’influence autour de sa marque et de structurer son écosystème médiatique. Le « Hub management » est quant à lui la méthode opérationnelle pour piloter son message dans cet écosystème. Ainsi, une opération de Hub management peut revêtir différentes formes, selon vos objectifs : lancer un produit, réagir à des messages d’attaque, mobiliser autour d’un événement, etc. Il s’agit d’utiliser toutes les subtilités de la cartographie du Hub, en tenant compte de l’influence des relais choisis pour communiquer et de la vitesse de propagation de l’information, pour que votre message ait le plus d’impact possible dans la sphère médiatique.

Quelle est la différence entre le buzz et l’influence ?

VD : Concrètement, une opération de buzz est une campagne destinée à faire du bruit médiatique sur le court terme, comme un pic d’audience, de visibilité, mais qui retombe au bout de quelques jours. C’est un “coup” sur une campagne donnée, sur un lancement de produit donné, mais pas sur une image de marque globale. Or, ce n’est pas ou plus rentable pour les entreprises aujourd’hui. L’opération d’influence permet au contraire d’instaurer une image de marque sur le long terme, sur toutes les composantes de l’écosystème médiatique; les pierres que vous posez au cours d’une stratégie d’influence sont des acquis sur la durée – nombre de vidéos, nombre de fans sur les réseaux sociaux, nombres d’interactions avec vos consommateurs, etc. – et qui pourront vous être utiles sur différentes opérations de communication. L’opération d’influence s’inscrit dans une démarche complète, qui ne consiste pas simplement à “faire du bruit”. Elle se prépare, se pilote, se rectifie en cours de route au besoin, et enfin, s’évalue. Une opération d’influence doit vous permettre de déterminer précisément quels points vous avez marqué sur chacune des composantes de la médiasphère. De plus, une opération de buzz est souvent liée à une information virale postée sur le Net, et destinée à être relayée, dans les meilleurs cas, dans les médias traditionnels. L’opération d’influence conjugue des actions sur toute la sphère médiatique : sur le web, dans les journaux, sur le terrain, à la radio … Ceci en fonction de votre budget et de vos objectifs. L’opération d’influence implique tous les maillons de la chaîne de l’information et de la communication, vous permettant de tisser des liens utiles sur la durée.

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